‘Mond-tot-mond reclame’ is voor veel ondernemingen nog steeds één van de belangrijkste kanalen voor de instroom van kwalitatieve ‘leads’. Verkooppraatjes en grootschalige marketingcampagnes zijn ondergeschikt aan de authentieke betrouwbare ‘Human2Human’ getuigenissen. Mensen vertrouwen op de aanbevelingen van hun netwerk en vinden zo de weg naar een product, een dienst of een organisatie. Er ligt voor ondernemingen dan ook een grote kans in het actief betrekken van hun menselijk kapitaal. Elke stakeholder is een potentiële ‘ambassadeur’ van de organisatie. De uitdaging bestaat erin dat potentieel aan te wakkeren, te detecteren en te activeren!
Aanwakkeren
Wanneer spreken we nu over een ambassadeur? In een organisatie kan je 4 groepen klanten onderscheiden met een verschillende mate van tevredenheid en bijhorende emoties.
Ontevreden klanten met ‘woede en verdriet’: Klanten in deze zone gaan zich negatief gedragen. Dit zijn de ware ‘terroristen’ die wraak willen nemen, die niet willen betalen en slecht spreken over de organisatie.
Passieve ontevreden klanten: Dit zijn de potentiële overlopers. Deze klanten doen niet veel moeite om iedereen te vertellen hoe ontevreden ze zijn.
Onverschillige tevreden klanten : Dit zijn tevreden klanten waarvan hun verwachtingen worden ingelost, maar weer niet. Het gaat om een rationele relatie waarbij klanten nog steeds onverschillig zijn ten opzichte van de organisatie. Is er morgen een aantrekkelijker aanbod, dan verbreken ze de relatie net zo gemakkelijk.
‘Customer Delight’ : Deze tevreden klanten voelen zich betrokken bij de organisatie en gaan niet snel de stap zetten naar een andere partij. Dit zijn de echte ambassadeurs en zorgen voor de mond-tot-mond reclame.
Hoe brengen we klanten in de zone van ‘Customer Delight’?
Er zijn verschillende triggers die bijdragen aan het enthousiasme van klanten. Het zijn vooral de menselijke waarden zoals betrokkenheid, behulpzaamheid, vriendelijkheid, zorg, beleefdheid etc. die een gunstige impact hebben.
Concreet betekent dit dat we klanten moeten behandelen als mensen met echte behoeften en echte emoties. De klassieke benoeming B2B/B2C verschuift naar Human2Human. Mensen connecteren met mensen omdat ze waarden delen, omdat er een klik is op identiteitsniveau… Dit geldt ook bij organisaties. Mensen willen zich identificeren met een onderneming. Het is dus belangrijk om als onderneming een authentiek verhaal naar buiten te brengen. Een duidelijke missie, visie en waardenomschrijving is de basis. (why, how, what – gouden circel Simon Sinek)
Om je klanten die goede service te geven, moeten je medewerkers 100% achter de ideeën en de producten van je onderneming staan. De medewerkers gaan rechtstreeks of onrechtstreeks invloed uitoefenen op wat klanten verder vertellen in hun netwerk. Ze dragen een cruciale rol in het creëren van een ‘wauw-beleving’ bij de klant. Mensen maken het verschil en kunnen de klantbeleving maken of kraken.
Detecteren
Klanten staan centraal, ongeacht de branche of de grootte van een onderneming. De methodes waarop je hen kan bereiken zijn misschien veranderd, maar hun noden zijn dat niet. Ze willen vriendelijk geholpen worden zowel online als offline.
Hoe tevreden zijn jouw klanten? Een vragenlijst is nog steeds een frequent gebruikte methode, maar de gemiddelde reactieratio is heel laag en blijft meestal anoniem. Niemand houdt ervan om 5,10,20 of nog meer vragen in te moeten vullen. Mensen zijn enquête moe.
Een andere manier om klantenloyaliteit van een onderneming te meten is het gebruik van de Net Promoter Score (NPS). Die kan je meten door 1 enkele vraag te stellen, die mensen met 1 enkele klik kunnen beantwoorden.
Om de NPS vast te stellen wordt de klant gevraagd in welke mate hij/zij een bepaalde onderneming, product of dienst zou aanbevelen aan vrienden of kennissen. Mensen kunnen met 1 klik antwoorden op een schaal van 0 tot 10. We kunnen hun antwoorden dan categoriseren:
- Promoters: mensen die een score van 9 of 10 hebben gegeven -> zeer tevreden klanten
- Passives: mensen die een score van 7 of 8 aanstipten -> passief tevreden klanten
- Detractors: mensen die een score van 0 tot 6 hebben gegeven -> criticasters
De uiteindelijke NPS bereken je door het percentage promoters te verminderen het percentage criticasters.
De ‘Promoters’ zijn de klanten die ‘fan’ zijn van de onderneming en gaan hoogst waarschijnlijk een product of dienst aanbevelen aan een vriend of kennis. Deze groep mensen staan dus in voor de mond-tot-mond reclame. Dit zijn de ambassadeurs. Het is dus heel interessant om deze data te capteren en hiermee aan de slag te gaan. (zie aanwakkeren en activeren)
Niet alleen de ‘Promoters’ zijn interessant. Wat is de reden waarom criticasters een slechte score hebben gegeven? Werden ze allen geholpen door dezelfde medewerker? Was er een slechte ervaring met één van de producten? Deze informatie is van essentieel belang om de organisatie tijdig bij te sturen. Deze reactie biedt je als organisatie ook de kans om te reageren: een excuses, een rechtzetting of het aanbieden van een nieuw product, …. De kans is zelfs groot dat je criticasters – mits goede klachtbehandeling – echte ‘Promoters’ worden.
Activeren
We weten hoe waardevol onze ambassadeurs zijn en hoe we ze kunnen detecteren. Maar hoe kunnen we dit activeren?
Niet alleen op geloofwaardigheid scoort mond-tot-mondreclame. Een honderdtal collega’s of fans die echt achter een boodschap staan, hebben meer impact dan de traditionele reclameboodschappen van een organisatie. Door hen te vragen om campagnes te delen met hun sociaal netwerk, ontstaat een digitale mond-aan-mond campagne. Met een groot en geloofwaardig bereik als gevolg!
Online ambassadeurschap – Hoe ga je te werk?
- Rekruteer je externe ambassadeurs via verschillende kanalen: via klantenkaarten, website, … Je medewerkers zijn je interne ambassadeurs en de beste promoters!
- Maak deelwaardige content: Kies welk verhaal je wilt brengen en via welke kanalen je ambassadeurs deze boodschap kunnen delen. wat zou je zelf op je tijdlijn plaatsen?
- Vraag je ambassadeurs om proactief berichten te delen op hun favoriete sociale media.
- Alles is meetbaar. Via het platform van Social Seeder krijg je een overzicht over wie wat deelt Welke ambassadeur is echt gemotiveerd / geëngageerd.
3 gastsprekers kwamen op 26 april 2016 in het Marketingcafé vertellen over hoe je klanten ambassadeurs worden.
Katrien De Hert – The Human Embassy werkt op het ambassadeurschap de medewerkers en klanten door de link te leggen tussen ‘employee engagement’ en ‘customer delight’.
Bram De Vos – Hello Customer is een volledig geautomatiseerde tool die bedrijven helpt om elke dag de vinger aan de pols te houden van de klant.
Didier Helsen – Social Seeder is een online platform waarmee organisaties hun ambassadeurs kunnen identificeren en activeren via sociale media.
